New Business Development: Neue Geschäftsfelder & Innovation im B2B

Die Herausforderung: Wandel der Märkte, Lieferketten und Technologien

Womit verdient Ihr Unternehmen in 5 bis 10 Jahren Geld? Diese Frage stellen sich viele Industrieunternehme in einer sich schnell wandelnden Marktlandschaft. Nicht nur die Elektrifizierung von Antriebssystemen, Umgestaltung von Zulieferketten und zunehmende Verlagerung der Margen von Hardware- zu Software-Herstellern stellt B2B-Branchen vor erhebliche Herausforderungen. Auch die wachsende Geschwindigkeit mit der Innovationen am Markt hervorgebracht und Technologien zur Commodity werden, erfordern mehr kontinuierliche Innovation und Anpassung. Kann New Business Development ein Lösungsansatz sein?

Doch welchen Hype und welche Blase muss man mitmachen? Industrie 4.0, IoT und Automatisierung? 3D-Druck, Kreislaufwirtschaft und Klimaneutralität? Predictive Maintenance Plattformen, digitale Customer Journey und Blockchain? Viele wichtige Themen. Vermutlich keines davon wird ihr Geschäft von morgen und übermorgen sein. Vielmehr sind das begleitende Themen, nicht aber das B2B-Geschäftsfeld von morgen. Nicht, wenn Sie ein typisches Industrieunternehmen aus dem Hardwaregeschäft sind.

Motorenhersteller suchen neue Geschäftsfelder mit akzeptablen Margen. Maschinenbauer suchen neue Branchen und Anlagentechniken in denen sie ihre Expertise und Technologiekompetenz wertstiftend einsetzen können. Produzierende Unternehmen suchen neue Produkte, die sie mit ihren bestehenden oder leicht veränderten Produktionskapazitäten fertigen und absetzen können.

Die Frage bleibt also weiterhin: Wenn es nicht weitergehen kann wie bisher, womit dann in 5 bis 10 Jahren Geld verdienen?

Können wir nicht einfach weitermachen wie bisher? Es geht uns doch eigentlich noch ganz gut …

Der Erfolg vergangener Boom-Jahre hat viele Unternehmen in eine Situation geführt, wo jahrelang Absatzsteigerungen und Effizienzgewinne den Alltag bestimmt haben. Schneller produzieren, weniger Fehler, alles Just-in-Time und möglichst keine Vorräte, überflüssigen Mehrfachpartnerschaften oder sonstigen „Hüftspeck“ an der Organisation lassen. Vernachlässigung der Geschäftsentwicklung kann zu mehreren negativen Konsequenzen führen.

Neue Geschäftsfelder haben Unternehmen meist trotzdem erschlossen. Auf Basis eintreffender Kundenanfragen. „Könnt Ihr nicht auch …?“. „Ja, sicher. Haben wir zwar bisher nie gemacht, aber das kriegen wir schon hin …!“. In vielen Fällen war das alles, was in Sachen Innovation und Business Development im Industriemittelstand geschah. Und häufig auch ausreichend, um jahrelang sorglos im Verkäufermarkt zu segeln.

Ein Segen und ein Fluch des Erfolgs. Auf der Strecke geblieben sind Anpassungsfähigkeit, Experimentierfreude, die Fähigkeit zur Innovation. Kurz: die Bereitschaft, Komfortzonen zu verlassen. Den Telefonhörer in die Hand nehmen und kalt in neue Geschäftsfelder akquirieren? Selbst für langjährige Vertriebsprofis heute vielfach eine unüberwindbare Hürde.

Doch Unternehmen, die nicht in neue Märkte, neue Produkte oder neue Technologien innovieren, verlieren zusehends Marge, Marktanteile und Zukunftschancen an agilere und technologisch fortschrittlichere Wettbewerber. Der Papierhersteller Zanders, Maschinenbauer Voith, Chemieunternehmen DruckChemie, Windanlagenhersteller Senvion oder Hirschvogel Automotive sind nur einige Beispiele namhafter Industrieunternehmen, die mangels Zukunftsfähigkeit und Neugeschäfts in die Insolvenz oder zu massivem Stellenabbau gezwungen wurden.

Geschäftsentwicklung und New Business Development: Grundstein für Innovationen und Zukunftsgeschäft

Neue Geschäftsfelder zu erschließen kann dabei helfen, Wettbewerbsvorteile aufzubauen und zukünftige Innovationen voranzutreiben. Im Umfeld von Technologie, Wirtschaft und den Menschen in der Organisation sprechen für diesen Ansatz sowohl ökonomische, als auch technische und ebenso psychologische Gründe.

Erfolgsbeispiele von Unternehmen, die kontinuierlich neue Geschäftsfelder und Anwendungsfelder aufbauen sind z.B. die Speira Aluminiumwerke mit der Erschließung der Halbzeugproduktion für Elektrobatterien, der Maschinenbauer Brückner mit Recyclingtechnologien als Zusatz zur Kunststoffproduktion, die chemischen Werke Hüttenes-Albertus mit additiver Fertigung als Ergänzung zu Gießereichemikalien, Kabelhersteller LAPP mit der E-Mobilitäts-Sparte LAPP Mobility und Verbindungselemente-Hersteller Böllhoff.

Grundsätzlich kann es dabei um die Gestaltung völlig neuer Anwendungsfelder gehen. Meist bieten sich die angrenzenden Märkte (Adjacencies) als Betätigungsfelder mit geringeren Einstiegshürden an. Obgleich nicht immer die offensichtlichsten Themen im New Business Development die erfolgreichsten sind. Nur ein Praxischeck durch Erste-Hand-Sondierung im Markt schafft schnell Klarheit, wo Chancen liegen und wo nicht.

Von Null zum neuen Geschäftsfeld? So kann es funktionieren

Ein etablierter und über viele Branchen hinweg erfolgreich eingesetzter Ansatz läuft über Suchfelder und Innovationsfelder. Zwei wichtige Schritte auf dem Weg zu zahlungsbereiten Kunden in angrenzenden und fernen, neuen Märkten.

Schritt für Schritt mit New Business Development Geschäftsfelder suchen, finden, sondieren und aufbauen

Drei bis sechs Monate sind ein typischer Zeitraum, um neue Geschäftsfelder und adjazente Märkte aufzutun (Schritte 1 bis 3). Weitere drei bis sechs Monate für die Konzeptentwicklung (Schritt 4). Die folgende Realisierung ist stark markt- und industriespezifisch und hängt auch davon ab, wie viel Technologieentwicklung und Investition nötig ist, um auf dem neuen Markt punkten zu können.

1. Ausgangslage klären: Ist-Zustand der Organisation mit gemeinsamer SWOT-Analyse und kompaktem Strategieabgleich.
2. Suchfelder festlegen: Potenzielle Branchen, Märkte, Themen und Anwendungsfelder genannt, sammeln und vorsortieren.
3. Innovationsfelder finden: Sondieren, in welchen dieser Märkte Herausforderungen existiert, die man potenziell lösen könnte. Zahlungsbereitschaft abprüfen.
4. Projektstart „Innovationsprojekt“ für eines der Innovationsfelder: Konzeptentwicklung für Neuprodukte, angepasste Technologien oder Direktabsatz. Validierung des Marktbedarfs, der technischen Machbarkeit und der wirtschaftlichen Tragfähigkeit.
5. Umsetzungsentscheidung und Realisierung: Detailentwicklung, Pilotkunden, Markteintritt und Skalierung. Ab jetzt geht es um richtige Investitionen und „all-in“.

Dieser kundenorientierter Ansatz stellt sicher, dass Produkte, Technologien und Dienstleistungen auf der Grundlage der Marktnachfrage entwickelt und weiterentwickelt werden. Der direkte Dialog mit möglichen Zielgruppen und Zielmärkten ist erfolgsentscheidend. So trivial es klingen mag, am Ende sind Innovation, Geschäftsfeldentwicklung und New Business Development eben doch „People Business“.

Erfolgsfaktoren für New Business Development

Um die schnell und störungsfrei zu neuen Geschäftsfeldern zu gelangen, sind folgende Erfolgsfaktoren entscheidend:

1. Kundenorientierter Ansatz für Exploration und Validierung neuer Marktpotenziale

Die Priorisierung von Kundenfeedback aus erster Hand und aktiver Marktsondierung durch Zielgruppeninterviews und Kundeninterviews, ist von entscheidender Bedeutung. Viele Branchen sehen auf dem Papier sehr vielversprechend aus. Doch wichtiger als Marktstudien, Graphen und Charts sind Outreach, Kaltansprache neuer Kontakte und Unternehmen sowie Lead-Generierung.

Denn nicht jede Branche ist offen und geeignet als neuer Absatzmarkt. Vielleicht sprechen wir nicht ihre Sprache, vielleicht haben die Unternehmen ganz andere Baustellen oder vielleicht gibt es weder persönlich noch fachlich einen geeigneten Match. Das finden wir nur heraus, wenn wir mit Menschen sprechen. Menschen, die sich auskennen und Entscheidungen treffen in unseren auserwählten Märkten, Branchen und Unternehmen. Die richtigen Gespräche mit den richtigen Personen liefern wahrhaftig vielversprechende Ansätze, wie das Beispiel Bühler Technologies, Hersteller für Analysetechnik und Fluidcontrol, zeigt.

Klingt ganz einfach. Ist es häufig nicht. Bei der Kaltakquise in neue Märkte bekommen selbst etablierte Vertriebsprofis schnell kalte Füße. Nur eine adäquate Ansprache in Kombination mit einem optimalen Gesprächssetup, den passenden Kontakten und einer geeigneten Auswertung erbringt den Nachweis echter Marktpotenziale mit Zahlungsbereitschaft.

2. Strategische Festlegung der Suchfelder für News Business Development

Die Ansoff-Matrix hilft bei der strategischen Planung, Identifizierung und Bewertung von Wachstumschancen. Sie unterstützt bei der Entscheidung, wie weit neue Geschäftsfelder vom bestehenden Geschäft entfernt sein sollen, und wie viel technologische Neuentwicklung notwendig sein darf. Auf zwei verschiedenen Achsen beantwortet das Unternehmen damit, wie ambitioniert es sein möchte. Ähnlich, wie dies auch das Modell der Innovations-Horizonte darstellt.

Zum Beispiel kann Maschinenbauer AlphaTech Engineering mit neuen Vertriebskanälen in die Medizintechnik expandieren (Marktentwicklung). Beta Automation könnte seine Produktlinie durch die Integration von KI-Technologien und veränderte Materialkombinationen in seine bestehenden Automatisierungslösungen innovieren (Produktentwicklung). Delta Motors könnte als Hersteller für Dieselantriebe diversifizieren, indem es Komponenten für Elektrofahrzeuge für den Sektor der erneuerbaren Energien entwickelt (Diversifikation)​.

Die Werkzeuge sind nicht neu. Entscheidend ist, dass die richtigen Personen zur Entscheidung und Festlegung zusammenkommen. Typischerweise in einem gut moderierten Innovationsworkshop. Nur so wird die Festlegung ernstgenommen und nicht bei nächstbester Gelegenheit angefochten. Stehen die neuen Zielbranchen erst mal im Zweifel, dann wird New Business Development schnell zur Ausreden-Schlacht. Warum alle vorher schon wussten, dass das sowieso nicht klappt und wer nicht alles vorher schon gesagt, dass das nichts wird.

3. Bewertung und Vorauswahl potenzieller Branchen für zukünftige Geschäfte

Es gibt immer mehr potenzielle Märkte, als das Projektteam realistisch sondieren kann. Das Modell von Porters fünf Kräften (Porter’s 5 Forces, oder kurz Porter’s Five) hilft Unternehmen, die Wettbewerbsfaktoren möglicher Zukunftsbranche zu verstehen. Das Modell liefert tiefere Einblicke in die Marktpositionen und Herausforderungen. Das Verständnis dieser Kräfte hilft uns, vielversprechende Branchen und Märkte vorzusortieren.

Vielversprechend, weil die Branche Wachstumspotenzial und ungelöste Herausforderungen mit sich bringt. Wer längst auf den Einsatz von künstlicher Intelligenz gehofft hat, der kann hier zum Zug kommen. Einfacher als über Internet-Suchmaschinen, sind erste Informationen mittels Artificial Intelligence Werkzeugen gesammelt.

Aber auch vielversprechend, weil die Herausforderungen und Bedarfe zu den Kompetenzen, Stärken und möglichen Angeboten unseres Unternehmens passen. Hier ist mit künstlicher Intelligenz wiederum wenig zu machen. Vielmehr geht es darum, was sich Führungskräfte vorstellen können, wo es Anknüpfungspunkte gibt und wovon man wegen verbrannter Erde und fehlender Motivation besser die Finger lässt.

4. Innovation im Blick haben, um zukünftige Kunden zu begeistern

Business Development ist nicht Sales. Und die Zielgruppe merkt schnell, ob Anbieter neue Mehrwerte in die Branche bringen oder einfach nur Positionen aus dem verstaubten Katalog verticken wollen. Ein Mindestmaß an Offenheit zur Weiterentwicklung des aktuellen Portfolios ist zwingend erforderlich. Natürlich nimmt man gerne die schnellen Erfolge mit, wenn die Lösung für den neuen Kunden zufällig schon im Regal liegt. Übrigens ein äußert häufiger, positiver Nebeneffekt im New Business Development.

Nicht zu verwecheln damit, dass Techniker grandiose Produktideen schmieden und diese dann versuchen, auf alle möglichen Märkten unterzubringen. Ein Ansatz der sich in technologiegetriebenen Unternehmen häufig einschleicht. Die Sorge, mit leeren Händen beim Kunden zu erscheinen, ist einfach sehr groß. Doch letztlich ist es genau das, was den Ansatz des New Business Development so erfolgreich macht: Sich gemeinsam mit potenziellen, zukünftigen Kunden und Kooperationspartnern des Business Ecosystems oder Innovations-Ökosystems in ein Boot zu setzen.

Fazit: Mit Methoden, Menschen und Mut zum New Business Development

Die Geschäftsentwicklung in B2B-Branchen erfordert eine Kombination aus Marktkenntnissen, technologischer Innovationsfähigkeit, einem kundenorientierten Ansatz und guten Entscheidungsprozessen für stabile, strategische Festlegungen. Verschiedene Instrumente wie die Ansoff-Matrix oder Porters 5 Forces sind wichtig. Viel entscheidender sind die menschlichen Faktoren. In der Führungseben, im Business Development und im potenziellen Zielmarkt. So können Unternehmen robuste Strategien entwickeln, um neue Marktchancen zu nutzen und nachhaltiges Wachstum zu fördern.

TOM SPIKE begleitet Sie beim Aufbau einer proaktive Haltung zur Geschäftsentwicklung. Als Innovationsberatung helfen wir, Ihr Unternehmen und Ihre Geschäftsbereiche aufzustellen, um in der sich ständig und immer schneller verändernden B2B-Landschaft erfolgreich zu sein.