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Neue Geschäftsfelder explorieren: Überzeugende Hypothesen für B2B.

Neue Märkte entdecken, gerade wenn das Geschäft gut läuft

Neue Geschäftsfelder zu explorieren lohnt sich. Daher erweitern innovative Industrieunternehmen ihre Kernkompetenz wie auch ihr Portfolio permanent. Sie untersuchen fortlaufend Möglichkeiten in anderen Branchen und erkunden Industrien sowie angrenzende Märkte, um neues Marktpotenzial für sich zu erschließen.

Die übergeordneten strategischen Ziele sind meist:

  • Die Innovationsgeschwindigkeit erhöhen
  • Das Innovationsniveau heben
  • Die Innovationsfähigkeit stärken

Warum B2B-Unternehmen neue Geschäftsfelder suchen

Gründe, Auslöser und Chancen:

  • Risiko-Streuung: Wenn eine Branche gerade etwas instabil ist, können neue Geschäftsfelder in anderen Branchen diese Instabilität ausgleichen
  • Wachstums-Ziele: Unternehmen streben nach Wachstum. Nicht immer können diese mit dem bisherigen Kerngeschäft erreicht werden. Neue Geschäftsfelder können dabei helfen Wachstum zu generieren.
  • Gesetzliche Rahmenbedingungen: Ändern sich Gesetze und Vorschriften müssen Unternehmen reagieren. Dies kann dazu führen, dass ein Unternehmen sogar die Branche wechseln muss. Neue Geschäftsfelder versetzen Konzerne wie auch KMU in die Lage, schnell und flexibel reagieren zu können, weil sie wissen, wo sie ihren Markterfolg weiterhin sichern können.
  • Branchen-Veränderungen: Regulierungen, Kostendruck oder die Machtposition globaler Player im eigenen Markt können dazu führen, dass der Markterfolg nicht mehr so sicher zu sein scheint wie bisher. Unabhängig von externen oder internen Faktoren kann die Erkundung neuer Geschäftsfelder einen Booster für innovative Produkte, Technologien, Prozesse, Services und Geschäftsmodelle bringen.

Wie Innovationsberatung dabei hilft, neue Geschäftsfelder zu finden

Wissen geht vor Rätselraten, faktenbasiert vor spekuliert

Eine treffsichere Exploration ist die Voraussetzung für die Entdeckung neuer Geschäftsfelder. Nur wenn diese zum Unternehmen passen UND die richtigen Kundenprobleme lösen, führen sie zum gewünschten Markterfolg. Die faktenbasierte Festlegung und gelungene Kombination von passendem Angebot mit der dazugehörigen Nachfrage sind das ausschlaggebende und messbare Erfolgskriterium neuer Geschäftsfelder.

Kundeninterviews für neue Geschäftsfelder, die definitiv passen

Unternehmen, die wissen wollen, welche neuen Geschäftsfelder die richtigen sind, benötigen die Erkenntnisse aus Sondierungsgesprächen und Validierungsinterviews mit Experten, Mitarbeitenden und Kunden. Wer wonach von wem befragt werden sollte, will wohl durchdacht sein.

Für die Konzeption und Durchführung von Kundeninterviews führt das TOM SPIKE-Team im ersten Schritt Gespräche mit der Geschäftsführung. Hier wird u.a. geklärt, welche Ziele erreicht, welche Zielgruppen adressiert, und welche Stakeholder berücksichtigt werden sollten.

Im Anschluss findet die Auswahl der Interviewer und der zu Befragenden statt. Bevor die Interviews durchgeführt werden, werden die passenden zielführenden Fragen festgelegt und die Interviewer in Interviewtechniken geschult.

Die Evaluation der B2B-Interviews versetzt Unternehmen in die Lage, faktenbasierte und valide Entscheidungen für neue Geschäftsfelder zu treffen.

Zielgruppen-Interviews im B2B

Selber machen oder machen lassen? Auf alle Fälle richtig machen (lassen)!

Wie formuliere ich Hypothesen?

Eine Herausforderung für B2B

Im Business-to-Business (B2B) mit potenziellen Kunden zu sprechen, ist weitaus anspruchsvoller als im Business-to-Consumer (B2C). Zum einen findet die Begegnung mit B2B-Kunden weder im Shopping-Center noch im Onlineshop statt. Die erste Frage ist also, wo man B2B-Kunden überhaupt zu fassen bekommt.

Zudem vermuten Innovationsentwickler kritische Hürden in der Kommunikation mit B2B-Kunden.

Typische Bedenken in Bezug auf die Kundenansprache:

  • Darf ich die Kunden einfach anrufen?
  • Was sagt der Vertrieb dazu?
  • Wie frage ich nach Herausforderungen, ohne den Eindruck von Unsicherheit oder gar Inkompetenz zu vermitteln?
  • Wie erfrage ich Kundenprobleme, auch wenn mein Unternehmen hierfür (noch) keine Lösungen anbietet?
  • Wie formuliere ich so, dass ich herausfinde, was ich wissen möchte?
  • Wie stelle ich Fragen so, dass diese strukturiert ausgewertet werden können?

Für neue Geschäftsfelder: Problem-Hypothesen richtig formulieren

Wie formuliere ich Hypothesen in B2B passgenau, zielführend und auswertbar?

Hier einige Tipps für die Erstellung von Hypothesen für B2B:

Tipp Nr. 1 für die Erstellung von Hypothesen

Lege fest, welche Hypothesen in neuen Zielgruppen getestet werden sollen.

Tipp Nr. 2 für die Erstellung von Hypothesen

Frage Dich, woher die Hypothese kommt. Ergründe, warum Du denkst, dass die Erkundung einer bestimmten Industrie eine gute Idee sein könnte. Sei ehrlich.

Hier einige Beispiele:

Die haben viel Geld. Also können auch wir hier viel Geld verdienen.

Unsere Produkte sind perfekt für die Raumfahrt. Dort werden immer die neuesten Technologien eingesetzt.

Das ist ein wachsender Markt, der morgen so groß sein wird, wie heute die Automobilindustrie.

Tipp Nr. 3 für die Erstellung von Hypothesen

Überlege Dir, woran das Business im neuen Geschäftsfeld scheitern kann. Was ist das größte Risiko?

Tipp Nr. 4 für die Erstellung von Hypothesen

Frage Dich, was sich bestätigen müsste, damit Du mit Sicherheit feststellen kannst, dass Du in der ausgewählten Branche ein relevantes Problem erkannt hast.

Hast Du Tipp 1 bis 4 beherzigt und umgesetzt, kannst Du die Kernhypothesen validieren. Mehr Informationen zum Thema “B2B-Geschäftsideen testen und validieren”.

Tipp Nr. 5 für die Erstellung von Hypothesen

Überlege Dir, was sowieso jedem klar ist und deshalb gar keiner Überprüfung bedarf. Überprüfe die Ergebnisse .

Tipp Nr. 6 für die Erstellung von Hypothesen

Integriere folgende praxiserprobten „guten“ Hypothesen in Deinem unternehmensspezifischen Kontext:

Der Kunde ist nicht bereit, für Service zu bezahlen.

Der Kunde ist nicht bereit, mehr zu bezahlen.

Emotionen spielen für die B2B-Kaufentscheidungen der Zielgruppe keine Rolle.

Ingenieur untersucht Problem am Sensor als Symbol für Problem-Validierung - TOM SPIKE Structured innovation, Innovationsberatung

Wie baut man Hypothesen auf, um neue Geschäftsfelder zu sondieren?

Hypothesen testen verschiedene Aspekte. Diese Aspekte sind:

Zielgruppendefinition

  • Das richtige Unternehmen
  • Die richtige Rolle im Unternehmen
  • Die richtige Person oder Persona, weil er das Problem hat,
  • Die richtige Person oder Persona, weil sie entscheiden kann

Problemdefinition

  • Das Problem ist bekannt (gestützte Befragung)
  • Das Problem ist bewusst (ungestützte Befragung)
  • Das Problem ist wichtig und hoch-priorisiert
  • Es gibt ein echtes Interesse, das Problem zu lösen oder will man sich nur beklagen, aber nichts tun?
  • Sind der angenommene Schmerz, der Preis und die Häufigkeit des Problems korrekt eingeschätzt?
  • Gibt es keine zufriedenstellende Lösung für das Problem?
  • Warum wird das Problem heute nicht gelöst? Was wurde schon versucht, um das Problem zu lösen?

Möglicher Nutzen und die gedachte „perfekte Welt“

  • Haben wir wirklich verstanden, was der Kunde lieber hätte?
  • Wäre der Kunde bereit dafür zu bezahlen? Wieviel wäre er bereit zu bezahlen?

In einem weiteren Schritt können Lösungen validiert werden. In der Exploration neuer Geschäftsfelder wäre das aber nur relevant, wenn die Produkte von gestern direkt eingesetzt werden sollen.

  • Könnte sich die Zielgruppe vorstellen, eine derartige Lösung zu nutzen?
  • Was gefällt an der Lösung?
  • Was gefällt nicht?
  • Würde diese Art von Lösung von uns als Anbieter akzeptiert werden?
  • Würde der angenommene Kaufpreis bezahlt werden?
  • Würde der Preis an uns als konkreten Anbieter bezahlt werden oder reicht hierfür beispielsweise unsere Glaubwürdigkeit nicht aus?

Geschäftsfeldentwickler telefoniert, um Hypothesen zu validieren - TOM SPIKE Structured innovation, Innovationsberatung

Wie formuliert man Hypothesen zur Geschäftsfeld-Exploration?

Die Formulierung von Hypothesen ist ein iterativer Prozess. Die erste Hypothese kann und muss nicht perfekt sein. Mit jedem Gespräch lernt man mehr und aktualisiert die Hypothesen dementsprechend. Dies erfordert Fingerspitzengefühl und Erfahrung. Ein “harter” Fahrplan, nach wie vielen Gesprächen mit welchen Erkenntnissen man welche Worte in der Hypothesenformulierung ändern muss, existiert bisher nicht.

welche Hypothesen sollte man vermeiden?

Hier ein paar Negativ-Beispiele, und wie Sie es besser machen können:

Die Zielgruppe hat ein Problem, das wir lösen können.

Zu allgemein. Und eigentlich schon beantwortet. Jede Zielgruppe hat ein Problem, das man lösen kann. Man muss sie nur finden. Diese Hypothese hilft uns nicht weiter.

Besser: Zielgruppe und Problem spezifizieren. Die Frage, ob man es lösen kann auf später vertagen. Die Frage zum jetzigen Zeitpunkt zu stellen würde den Weg zu allen Innovationen, die nicht sofort eine offensichtliche Lösung haben, versperren. Und an Themen, für die es offensichtliche Lösungen gibt, sind alle anderen meist auch schon dran.

Wir können mit wenig Aufwand ein neues Produkt für diese Branche entwickeln.

Nach innen gerichtet und nicht auf die Zielgruppe ausgerichtet. Diese Hypothese ist für die Phase der Machbarkeitsprüfung relevant, nicht aber während der Exploration und Problemvalidierung.

Besser: Fokussierung auf Nutzer, Kunden und Zielgruppen. Annahmen sollten in Bezug auf deren Situationen und Herausforderungen formuliert werden.

Der Kunde will dafür nicht bezahlen.

Gefahr der selbsterfüllenden Prophezeiung. Wenn wir annehmen, dass der Kunde etwas nicht will, dann werden wir auch Beweise dafür finden.

Besser: Formulierung in Richtung dessen, was wir schaffen wollen. Trotz der Gefahr, sich die Welt schönreden zu wollen: Vollständig neutral sind Hypothesen eher selten.

Live-Webinar B2B-Kundeninterviews

Kunden sagen einem nur, was man ohnehin schon weiß? Von wegen! Wie Sie die richtigen Fragen stellen…

Gute Beispiele für Hypothesen zur Problem-Validierung

Positivbeispiele für Hypothesen, die bei der Exploration neuer Geschäftsfelder helfen

Zunächst können wir kompakt formulieren, was wir glauben. Wir glauben:

Elektroinstallationsbetriebe benötigen Elektro-Fachkräfte um heutige Schalterleisten anzuschließen, weil mit offenen Kabeladern und Klemmen gearbeitet wird. Da Elektro-Fachkräfte schwer zu bekommen sind, würden die Betriebe 10% mehr für Schalterleisten ausgegeben, die von anderen Mitarbeitern als der Elektro-Fachkraft angeschlossen werden können.

Um diese Gesamthypothese zu validieren, zerteilen wir sie. Wir glauben, dass:

Elektro-Fachkräfte für unsere Zielgruppe schwer zu bekommen sind.

Elektro-Fachkräfte für unsere Zielgruppe teuer sind.

95% aller Schalterleisten von der Elektro-Fachkraft angeschlossen werden müssen.

10% Mehrkosten akzeptiert würden, wenn keine Elektro-Fachkraft für den Anschluss der Schalterleiste nötig wäre.

Elektrikerhand verkabelt Schalterleiste als Symbol für Problemhypothese und Validierung - TOM SPIKE Structured innovation, Innovationsberatung

Weitere Beispiele geeigneter Hypothesen und Teilhypothesen aus anderen Industrien sind:

Monteure beim Automobilzulieferer benötigen im Schnitt drei oder mehr Werkzeuge, um das Bauteil X zu verbauen, anzuschließen und zu justieren.

Das Trennen und Entsorgen von Verpackungsmaterial kostet Handwerksbetriebe auf der Baustelle 3% ihrer Arbeitszeit oder mehr.

Das Trennen und Entsorgen von Verpackungsmaterial ist für Handwerker auf der Baustelle die lästigste aller nicht-wertschöpfenden Tätigkeiten.

Planer in Planungsbüros verwenden 3% der Projektzeit für das Suchen, Finden und Anfragen möglicher Anbieter für einzusetzende Produkte.

Die Anlagenreinigung erfordert Stillstandzeiten von 5 oder mehr Tagen pro Jahr und kostet dadurch jährlich mehr als 750.000 Euro an Produktionsausfall und direktem Aufwand durch Personal- und Betriebsmittelkosten.

Der anlagentechnische Brandschutz wird vom Planer in 80% der Fälle überdimensioniert und ist dadurch im Schnitt 30% teurer als nötig, weil die gesetzlichen Anforderungen schwer verständlich und teils widersprüchlich sind.

Für Wasserstoff-Anlagenbetreiber ist der ungeplante Maschinenausfall durch Metallversprödung in Lagern eine große technische Herausforderung und für 20% höhere Betriebskosten verantwortlich.

Ingenieur bei der Qualitätskontrolle - TOM SPIKE Structured innovation, Innovationsberatung

Checkliste zur Formulierung von Problemhypothesen

Die folgende Checkliste kann bei der Überprüfung erstellter Hypothesen helfen. Definieren Sie folgende Aspekte:

  1. Konkrete Zielgruppe
  2. Problem
  3. Begründung/Ursache
  4. Schmerz/Kosten

Folgende Qualitätsmerkmale sollten die Hypothesen erfüllen:

Relevanz

Hat man alle Zeit der Welt, dann kann man eine Menge überprüfen. In der Praxis schafft man das nicht und braucht es auch nicht. Nur was wirklich relevant für die Fragestellung ist, sollte überprüft werden.

Überprüfbarkeit

Die Hypothese muss geeignet sein, eindeutig bestätigt oder wiederlegt werden zu können.

Präzision

Eine gute Hypothese ist genau und unmissverständlich formuliert.

Überschneidungsfreiheit

Was in einer Hypothese geprüft werden kann, sollte nicht in anderen Hypothesen ganz oder teilweise wiederholt werden. Das kann zu Auswertungsschwierigkeiten führen.

Verständlichkeit

Besser umgangssprachlich verständlich als überkorrekt und schwer verständlich.

Über TOM SPIKE Innovationsberatung

Expertise aus 20 Jahren B2B-Innovationsberatung in Industrie, Technologie und Wirtschaft

Insbesondere die Automobilindustrie und Kunststoffindustrie befinden sich im Wandel. Daher ist die Nachfrage zur Beratung bei der Suche nach zusätzlichen Marktchancen in neuen Geschäftsfeldern stark gestiegen. Als Innovationsberatung für Industrieunternehmen unterstützen wir Unternehmensteams dabei, die Exploration neuer Geschäftsfelder erfolgreich durchzuführen.

Als anerkannte Innovationsberater verfügen wir über die hierzu erforderliche Expertise aus Ingenieurswissen und Praxiserfahrung in anspruchsvollen Innovationsvorhaben für Konzerne und KMU.

Wir begleiten jede Phase der Innovationsentwicklung: von der vorbereitenden Beratung über kompakte Innovationsworkshops bis zum Coaching von Einzelpersonen und/oder Teams. Welche Frage haben Sie?

Wir unterstützen in jeder Phase der Innovationsentwicklung

TOM SPIKE Innovationsberatung für jede Phase der Innovationsentwicklung: Innovationsfelder und Kundenbedarf identifizieren, Innovationsteams zusammenstellen. Konzipieren, vailidieren und umsetzen.

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