Ideen validieren durch Kundeninterviews
Wie kitzelt man echte Antworten aus der Zielgruppe heraus? Wie stellt man die richtigen fragen? Woher bekommen wir die Gesprächskontakte? TOM SPIKE kümmert sich!
Geschäftsmodellinnovation ist für B2B-Unternehmen unerlässlich, um in einem sich schnell verändernden Markt relevant zu bleiben. Neue Technologien und Trends setzen Unternehmen unter Druck. Diejenigen, die es versäumen, ihre Geschäftsmodelle anzupassen, laufen Gefahr, hinter ihren Mitbewerbern zurückzufallen.
Doch Produktinnovation allein reicht heute nicht mehr aus. B2B-Industrieunternehmen, die ihr Geschäftsmodell auf neue Kundenbedürfnisse einstellen, indem sie z.B. innovative Services anbieten, heben sich von ihren Mitbewerbern ab. Diesen wird es schwer fallen, den Vorsprung aufzuholen, denn ein Geschäftsmodell ist wesentlich schwieriger zu kopieren als ein Produkt.
KAESER KOMPRESSOREN SE unterscheidet sich von seinen Mitbewerbern, indem das Unternehmen Druckluft an seine Kunden verkauft, nicht aber die Kompressoren. Kunden müssen lediglich den Platz für die Kompressoren zur Verfügung stellen. KAESER KOMPRESSOREN SE installiert dann einen Kompressor, der den bedarfsgerechten unternehmensspezifischen Anforderungen entspricht.
Somit übernimmt KAESER KOMPRESSOREN SE im Betreibermodell Logistik, Service und auch die Wartung. Kunden zahlen nur für die verbrauchte Druckluft. Dieses Business-Modell führt dazu, dass Wettbewerber zwar die Kompressoren-Produkte kopieren könnten, nicht aber das gesamte System. Um das gesamte Produkt-Service-System kopieren zu können, müssten zusätzlich auch die Beziehungen zu den Lieferanten (Logistik, Wartung, Installation) sowie den Kunden mit kopiert werden.
Die Validierung von Geschäftsmodellideen ist nicht so einfach wie die Validierung einer Produktidee. Und sogar noch schwieriger, wenn Ihr Kunde ein ganzes Unternehmen ist. Die Entwicklung von Innovationen basiert auf Hypothesen.
Der Innovationsprozess ist erst dann abgeschlossen, wenn sichergestellt ist, dass das geplante Innovationsvorhaben:
a) dauerhaft tatsächliche Kundenproblem löst.
b) für das Unternehmen machbar ist.
Insofern ist das Testen von Ideen das „Sicherheitsnetz“, das dabei hilft, Fehlinvestitionen zu vermeiden und Kundenerwartungen treffsicher zu erfüllen.
Das Unternehmen Hilti testete beispielsweise vor der Einführung seines Flottenmanagementdienstes, ob die Kunden (Bauunternehmen) an Werkzeugen als Dienstleistung oder an ihren Werkzeugen interessiert waren.
Der Verkaufsprozess für ein Produkt oder eine Dienstleistung im B2B-Bereich basiert auf der Entscheidungsfindung des Kunden, auch wenn es sich bei dem Kunden um ein ganzes Unternehmen handelt.
Der Unterschied, zwischen dem B2C- und dem B2B-Verkauf besteht, darin, dass im B2B-Bereich die Entscheidung von verschiedenen Akteuren im Unternehmen getroffen wird, sodass nicht nur erwünschte Lösungen, sondern auch die Zahlungsbereitschaft verschiedener Akteure validiert werden müssen.
Das Video von Infoteam Consulting visualisiert die unterschiedlichen Bereiche von Kundenbedürfnissen und Interessen verschiedenen Stakeholder in Unternehmen.
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In B2B-Geschäftsmodellen ist Ihr Anwender in der Regel nicht der Hauptabnehmer des Produkts. D.h. Ihre Lösungen können die Lösung für den Kunden Ihres Kunden oder eines Teils davon sein.
In der Stahlindustrie könnte z.B. der Kunde eines Stahlherstellers eine Eisenbahngesellschaft sein. Der Stahlhersteller muss möglicherweise Lösungen für die Eisenbahngesellschaft entwickeln, die auch den Fahrgästen helfen, wie z. B. Produkte, die während der Fahrt die Erschütterung reduzieren oder es den Zügen ermöglichen, schneller und sicherer zu fahren.
Es ist unabdingbar zu definieren, worauf die wichtigste Hypothese Ihres Innovationsvorhabens beruht. Basiert Ihre Annahme auf dem Wunsch des Nutzers, Ihre Lösungen zu verwenden, oder auf der Bereitschaft Ihres Kunden, für Ihr Produkt zu bezahlen? Je nachdem kann Ihr Test mit Nutzern oder Käufern Ihrer Lösung durchgeführt werden. Denken Sie daran, dass die Benutzer manchmal nicht die Endverbraucher des Produkts sind, sondern die Arbeiter in einer Produktionsanlage.
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Zunächst müssen Sie herausfinden, in welchen Bereichen Sie Annahmen treffen, ohne sie zu belegen. Sobald Sie diese Bereiche identifiziert haben, können Sie sie auf der Grundlage ihrer Bedeutung und der Menge an Beweisen, die Sie haben, priorisieren. Sie können eine Prioritätenmatrix verwenden (siehe Abbildung 1), um die Annahmen zu ermitteln, die zuerst validiert werden sollten.
Auf der Art der Annahme basiert die Auswahl der richtigen Methode, um Ihre Idee zu testen. In den meisten Fällen kann ein Scheinverkauf, ein Vorverkauf oder eine Absichtserklärung erforderlich sein, um die Idee zu validieren. Mitunter können auch Online-Tests wie A/B-Tests oder Landing Pages eingesetzt werden. Jede Methode hat ihre eigenen Vor- und Nachteile. Ihre Entscheidung sollte auf der verfügbaren Zeit, der Menge an Beweisen, die Sie sammeln möchten, Ihrem Kundentyp und dem in Ihrer Branche üblichen Verkaufsprozess basieren.
Beim Testen von B2B-Geschäftsideen ist es wichtig zu bedenken, dass Ihr Nutzer nicht unbedingt der Endverbraucher des Produkts ist. Daher müssen Sie möglicherweise das Interesse und die Kaufbereitschaft von verschiedenen Interessengruppen im Unternehmen des Kunden prüfen. Beginnen Sie mit dem billigsten und schnellsten Test und bauen Sie dann mit weiteren Experimenten Gewissheit auf. Sobald Sie Gewissheit über eine Hypothese haben, können Sie dazu übergehen, andere Hypothesen zu Ihrem Geschäftsmodell zu testen.
Sobald Sie Ihr B2B-Geschäftsmodell getestet haben, ist es an der Zeit, sich auf die Erfassung von Erkenntnissen zu konzentrieren. Die Erfassung von Erkenntnissen kann Ihnen nicht nur dabei helfen, direkte Änderungen am Geschäftsmodell vorzunehmen, sondern auch Muster Ihrer Kunden zu erfassen. Diese Muster sollten Ihnen Aufschluss darüber geben, ob Ihre Hypothese bestätigt oder widerlegt wurde, und könnten Ihnen helfen, den Bedarf hinter der von Ihnen entwickelten Lösung besser zu verstehen.
Wurde Ihre Hypothese widerlegt, ist es an der Zeit zu entscheiden, ob Sie die Idee Ihrer Geschäftsmodell-Innovation aufgeben oder einen bestimmten Aspekt neu ausrichten wollen. Diese Entscheidung sollte sich auf das Feedback stützen, das Sie von Ihren Nutzern und/oder Kunden erhalten. Das Feedback sollte Ihnen Aufschluss darüber geben, ob die Hypothese völlig falsch ist oder ob ein bestimmter Aspekt der Hypothese falsch ist.
Wenn nur ein Teilaspekt falsch ist, sollten Sie die Hypothese umdrehen und sie erneut testen. Wenn die gesamte Hypothese falsch ist, ist es an der Zeit, über die Auswirkungen dieser Hypothese auf das gesamte Geschäftsmodell nachzudenken und zu entscheiden, ob es möglich ist, das Geschäftsmodell mit einer anderen Struktur in diesem spezifischen Aspekt beizubehalten oder die Idee für Ihre Geschäftsmodell-Innovation fallenzulassen.
Wurde die Hypothese bestätigt, können Sie zu anderen Hypothesen übergehen, die sich im gleichen Bereich der Wünschbarkeit, Machbarkeit oder Durchführbarkeit Ihres Geschäftsmodells befinden.
Das Testen von Geschäftsmodellideen ist ein zyklischer Prozess, bei dem Sie den zu validierenden Annahmen und den Interaktionen mit den wichtigsten Interessengruppen Ihres Modells stets Priorität einräumen. Dieser Prozess ist kein einmaliges Testen und Produzieren, denn die Innovation von Geschäftsmodellen basiert in den meisten Fällen auf unterschiedlichen Annahmen für die verschiedenen Bereiche des Geschäftsmodells.
Wenn Sie ein neues Geschäftsmodell entwickeln oder ein mögliches neues Geschäftsmodell für Ihr Unternehmen testen wollen und weitere Beratung benötigen, kontaktieren Sie uns.
Unternehmensberatung ist Vertrauenssache. Sprechen wir kurz über Ihre Herausforderung und finden wir heraus, ob es für eine Zusammenarbeit passen könnte.
TOM SPIKE begleitet Unternehmen partizipativ bei ambitionierten Innovationsvorhaben. Für die Validierung von Geschäftsideen setzen wir auf Erste-Hand-Gespräche mit potenziellen Zielgruppen. Viele davon haben wir bereits im Innovatoren-Netzwerk. Alle anderen akquirieren wir kalt. Bei Bedarf führen wir auch die Interviews für Sie. Damit geben Sie so viel Arbeit ab, wie sie möchten. B2B-Kundeninterviews sind dabei nur ein Baustein im gesamten Innovationsprozess und kann eingebettet sein in eine gesamthafte Innovationsberatung, aber auch als einzelne Leistung gebucht werden.
Referenz:
Testing Business Ideas: Ein Praxisleitfaden für schnelles Experimentieren. David Bland; Alexander Osterwalder. John Wiley & Sons. 2019
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