Neue Geschäftsfelder im B2B finden und aufbauen
Wie geht das? Wie nicht? 30-Minuten Live inklusive kurzer Diskussionsrunde mit gleichgesinnten B2B-Experten.
Eine strukturierte Vorgehensweise dient der gezielten Lösungsentwicklung, ohne sich auf Versuch, Irrtum und Intuition verlassen zu müssen. (Dr. Ing. Henryk Stöckert, Innovationsexperte)
Wie aus der Suchfeldarbeit Wettbewerbsvorsprung und Markterfolg entsteht…
Struktur in der Innovationsentwicklung steht für eine inhaltliche und zeitliche Eingrenzung. Strukturierte Innovation besteht aus sechs Phasen. Jede Phase beinhaltet Methoden, die messbare Ergebnisse in die darauffolgende Phase übergeben.
Innovationsentwicklung mit messbaren Ergebnissen
Jedes strategische Innovationsvorhaben (das nicht ausschließlich die Umsetzung einer bestehenden Idee betrifft), beginnt in Phase 1 mit der Suchfeldarbeit. Sie setzt das Fundament für strukturierte Innovation. unabhängig davon, ob ein Unternehmen neue Produkte, Services und Prozesse, Geschäftsmodelle oder Technologien entwickeln möchte. Das Ergebnis sind klar definierte Innovationsfelder, die in Phase 2 weiterbearbeitet werden können.
Feintuning für branchenspezifische B2B-Ziele
Die Suchfeldarbeit in Phase 1 ist für alle Innovationsvorhaben dieselbe. In den darauffolgenden Phasen richtet sich der Fokus auf die jeweiligen B2B-Ziele und wird zur Roadmap für Geschäftsmodell-Innovation, Produkt-Innovation, Prozess- bzw. Service-Innovation oder Technologie-Innovation.
Vorteil strukturierte Innovation
Die Innovationsentwicklung erfolgt Schritt für Schritt, wobei ausschließlich verwertbare und marktfähige Zwischenergebnisse weiterverfolgt werden. Die vorgegebene Struktur steigert die Erfolgsrate und schont die Ressourcen. Sie versetzt B2B-Unternehmen in die Lage Ideen in umsetzbare Innovation zu verwandeln, und sichert demzufolge Alleinstellung und Markterfolg.
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Die Suchfeldarbeit gehört als grundlegender Baustein zur Phase 1 der Innovationsentwicklung. Es gilt herauszufinden, welche Innovation ein Unternehmen und der Markt brauchen, und wie die Belegschaft hierfür integriert und motiviert werden kann.
Es werden übergeordnete Themen betrachtet, die sich als Innovation für ein Unternehmen lohnen könnten. Beispiele für Suchfelder sind z.B. aus dem Spektrum der Megatrends Nachhaltigkeit oder CO2-Neutralität. Hinzu kommt die Richtung, in die man sich auf die Suche macht, wie z.B. „in hoch-volumige“ oder angrenzende Branchen, bei der bestehenden Zielgruppe, bei der nächsten Generation, in bestimmten Technologien oder bei bestimmten Anwendungsfällen.
Das Ziel der Suchfeldarbeit ist es, Innovationsfelder zu identifizieren.
Ein Innovationsfeld ist ein unternehmensspezifisches, ungelöstes Kundenproblem. In Abgrenzung zum Suchfeld handelt es sich hierbei also um eine Innovation, die sich definitiv für die Zielgruppe und für das jeweilige Unternehmen lohnen wird. Die Basis von Innovationsfeldern ist der tatsächliche Kundenbedarf, der u.a. mit Hilfe von Kundeninterviews identifiziert wird.
Ein Suchfeld ist eine Branche, ein Thema oder Schlagwort, wo man nach generell auftretenden Kundenproblemen und konkreten sowie quantifizierbaren Innovationspotenzialen sucht. Insofern ist ein Suchfeld ist der „Ort“ an dem ich suche. Ich sondiere ein „Suchfeld“ (z.B. angrenzende Gebiete bekannter Ölfelder in West-Kanada), um irgendein „Ölfeld“ zu finden. Finde ich z.B. Lagerstätten von Ölsanden und Ölschiefern, dann kann ich mich für eines davon entscheiden und zu schürfen beginnen.
Demzufolge ist ein Innovationsfeld das, was ich finden möchte. Ein Innovationsfeld ist ein eindeutig definiertes, verbindliches und quantifiziertes Kundenproblem, welches das Unternehmen lösen möchte, weil es ein tatsächlicher „top pain point“ für Kunden ist und demzufolge die Lösung mehr als willkommen und absatzfähig sein wird. Daher ist die Wahrscheinlichkeit hoch mit der Lösung einer oder mehrerer spezifischer Kundenprobleme die Zukunft des Unternehmens zu sichern.
Das Ziel strukturierter Innovation ist es, ausschließlich in Innovationen zu investieren, die marktfähig sind und von Kunden gekauft werden. Die Entscheidung darüber, ob sich ein Suchfeld eignet, geschieht durch Resonanztests: Findet man Personen in der Zielgruppe, die gesprächsoffen sind und ungelöste Probleme lösen wollen?
Ob sich ein Suchfeld eignet, ist der erste Schritt. Ob sich die gefundenen Innovationsfelder eignen, ist ein weiterer Schritt. Welche Innovationsfelder sich für das Unternehmen eignen, wird in der Regel in einem zweitägigen Basecamp-Workshop entschieden.
Für jede Phase der Innovationsentwicklung wie auch für die erforderlichen Zwischenschritte wird ein (optimalerweise) crossfunktionales Team aus verschiedenen Hierarchielevels und Abteilungen, wie z.B. Vertrieb, Entwicklung und Produktmanagement zusammengestellt.
Alle, die marktgetriebene Innovationen schaffen, zügig zum Ziel kommen und Fehlinvestitionen vermeiden wollen. Die Suchfeldarbeit ist der erfolgskritische Startschuss für jedes strategische Innovationsvorhaben, da sich nur Produkte, Services und Technologien verkaufen, die Kunden haben wollen.
Insofern benötigen Innovationsverantwortliche, Führungskräfte und Teams in der Entwicklung, im Produktmanagement und im Innovationsmanagement die Suchfeldarbeit als solides, weil faktenbasiertes Fundament für eine zukunftsfähige Weiterentwicklung.
Eine gezielte Suchfeldarbeit ersetzt Mutmaßungen, Spekulationen, Rätselraten und sympathiegetriebene Entscheidungen durch eine verifizierte und valide Ausgangslage.
Definierte Innovationsfelder als eindeutige und verbindliche Strategie und Vision für Innovation. Sie sind gleichzeitig das Fundament für gute Ergebnisse aus den darauffolgenden Innovationsprojekten.
Dies hängt davon ab, wie ambitioniert ein Unternehmen an die Innovation herangeht, also wie visionär die Innovation werden soll. Des Weiteren kommt es darauf an, wie viele Stakeholder in die Suchfeldarbeit eingebunden werden sollen. Die vorhandenen Kenntnisse zu ungelösten Problemen im Unternehmen in Bezug auf einen ausgewählten Markt und einer ausgewählten Zielgruppe beeinflussen die Dauer ebenfalls.
Schritt 1:
Das Suchfeld wird definiert. Eine erste Definition kann innerhalb von zwei bis drei Tagen erfolgen. Bei Einbindung vieler Stakeholder würde diese erste Definition zwei bis drei Wochen in Anspruch nehmen.
Schritt 2:
Im Anschluss wird in diesem Suchfeld gearbeitet und gesucht. Dies dauert in der Regel drei Monate.
Während der Suchfeldarbeit wird durch den Erkenntnisgewinn die Suchfelddefinition geschärft. Wo nichts gefunden wird, bricht man ab, wo es interessant ist, erweitert man das Suchfeld. Nichts zu finden, kommt eigentlich nicht vor. In unseren Innovationsworkshops tritt regelmäßig der umgekehrte Fall ein: Die Teilnehmenden sind überrascht, wie hoch das Potenzial ist. Die Herausforderung besteht also eher darin strukturiert und fundiert das Richtige zu filtern und greifbar zu machen.
Ein Beispiel für Abbruch und Weiterverfolgen beim Suchfeld
Wir befinden uns bei einem Hersteller. Gemeinsam stellen wir die Frage: Gibt es hochvolumige Industrien mit mechanischen Herausforderungen? -Liefert diese Frage keine Ergebnisse in der Branche Medizintechnik, erfolgt an dieser Stelle der Abbruch. Ergeben sich aus der oben gestellten Frage gute Ergebnisse z.B. im Bereich der Lüftungsgeräte und Robotik, wird dies nachverfolgt. Das Suchfeld wird detailliert ausgearbeitet und angrenzende Felder sondiert. Für Lüftungsgeräte würde man die angrenzenden Felder Heizung, Klima und dann die Haustechnik unter die Lupe nehmen. Für die Robotik, die Felder Automatisierung, Exoseklette.
Suchfelder findet man durch Kommunikation mit Erfahrungsträgern im Unternehmen (Stakeholderinterviews), durch Stärken-/Schwächenanalyse des Unternehmens (Business Model Canvas, SWOT, SWOT-Plus), durch Marktbeobachtung und gemeinsame Diskussion der Marktsituation und Marktveränderung (Environment Map).
Des Weiteren setzen wir als Innovationsberaterteam aufwandsarmes Sondieren in Bereichen ein, die dem Team aus möglicherweisen unklaren Gründen plausibel erscheinen (sekundäre Marktforschung, Marktpotenzialberechnungen, kriterienbasierte Bewertung) sowie die Diskussion bekannter und vermuteter Zielgruppenprobleme (Persona, Value Proposition Canvas, Empathy Map, Jobs-to-be-done).
Für die Folgeschritte nutzen wir Business Motivation Model, Business Model Canvas, Environment Map, SWOT und die Portfolio-Analyse, welche sowohl zur Auswahl von Suchfeldern als auch zur Auswahl von Innovationsfeldern eingesetzt werden kann.
Zum Abschluss wird eine gemeinsame Entscheidung gefällt, wie das Suchfeld abgesteckt wird und wie bzw. wonach innerhalb dieses Suchfeldes gesucht werden soll.
Etliche der oben genannten Methoden sind weit über die Suchfeldarbeit hinaus einsetzbar. Daher haben wir mit der Master Class einen vollständigen Methodenbaukasten für Innovationentwicklung zusammengestellt, der für jede Innovationsvariante funktioniert, wie z.B. für innovative Geschäftsmodelle, Technologien, Produkte sowie für Services- und Prozesse und sich szenarienübergreifend im Tagesgeschäft einsetzen lässt.
Suchfelder sind der Anfang. Erfahren Sie in der Master Class den Gesamtprozess erfolgreicher Innovation.
Nach der Suchfelddefinition beginnt die Suchfeldarbeit: Primäre Marktanalysen (Zielgruppeninterviews, ggf. Beobachtungen/Shadowing, Eintauchen in die Situation der Herausforderung und „mal selber machen“), Auswertung und Konsolidierung der Erkenntnisse, Problemquantifizierungen, Marktpotenzialquantifizierungen; Bei Bedarf Anpassung der Suchfelder, Zielgruppen und Vorgehensweisen. Abschließend werden die konsolidierten Innovationsfelder im Basecamp den Entscheidungsträgern vorgestellt, diskutiert, Kriterien für die Auswahl fixiert und nach methodischer Vor-Bewertung (Pugh-Matrix) entschieden: Ergebnis sind ein bis zwei Innovationsfelder.
Die Suchfeld-Definition und -Arbeit findet vor dem Basecamp statt. Im Basecamp kommen alle gefundenen Themen auf den Tisch. Ein oder zwei Innovationsfelder werden hier ausgewählt und weiterverfolgt. Das Basecamp wird in Phase 1 der Innovationsentwicklung eingesetzt.
Gemeinsam mit der Unternehmensführung und Geschäftsleitung werden die Innovations-Zielrichtung und geeignete Innovationsfelder festgelegt. Dies geschieht entweder auf der Basis der vorangegangenen Suchfeldarbeit oder ohne Vorbereitung, was ebenso problemlos möglich ist.
Ist Suchfeldarbeit ein relevantes Thema für Sie und Ihr Unternehmen? Dann ist Wirtschaftsingenieurin, Innovationsexpertin und TOM SPIKE-Geschäftsführerin Nina Defounga die perfekte Ansprechpartnerin für Sie. Per Mail zu erreichen unter: n.defounga@tomspike.com.
Hier finden Sie weitere Termine rund um Innovations-Themen, -Methoden und -Erfolgsprojekte von TOM SPIKE.
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