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Storytelling: Innovationskommunikation leicht gemacht

Innovation verkauft sich nicht von selbst. Kunden kennen das neue Produkt nicht. Sie wissen nicht dass sie es brauchen. Und überhaupt wollen Kunden nichts Neues. Sie wollen mehr von dem, was sie schon haben. Helfen wir ihnen dabei! Mit Storytelling.

You can’t sell anything if you can’t tell anything (Beth Comstock)

Kommunikation ist Erfolgsfaktor für Innovation: Innovationskommunikation

Kommuniziert wird dabei an Kunden und Nutzer, an Führungskräfte, an Mitarbeitende, an Kooperationspartner und an Medien und Öffentlichkeit. Eine große Aufgabe für das Marketing. Storytelling kann helfen.

Storytelling: Emotion statt Fakten. Auch im Business.

Storytelling heißt, nicht mit Fakten und Datenblättern um sich zu werfen. Es ist eine Methode, um die Zielgruppe mit emotionalen Aspekten und einer “Geschichte” zu binden. Um sie zu Interessenten, Käuferinnen und Käufern zu machen.

Marketing is Storytelling (Seth Godin)

Funktioniert Storytelling im B2B?

Nur wenn man daran glaubt, dass es im Business auch Menschen gibt. Wir glauben daran. Stories sind gut. Stories funktionieren.

Doch Storytelling ist nicht so einfach. Insbesondere, wenn es nicht um Märchen vorlesen geht.

Welche Templates uns Frameworks helfen beim Storytelling?

Geschichten sind immer für eine bestimmte Zuhörerschaft. Welche Zielgruppe wir erreichen wollen, bestimmt also die Art der Story und die Art des Framworks oder Templates. Mögliche Zuhörerschaften im Innovationkontext sind:

  • Kundinnen und Kunden (Customer)
  • Nutzerinnen und Nutzer (User)
  • Investierende innerhalb und außerhalb des Unternehmens (Investors & Managers)
  • Mitarbeitende (Employees)
  • Sonstige Zielgruppen (Stakeholders)

Pixar Story Template für User im B2C und B2B

Nicht erst seit Steve Jobs ist Pixar im Storytelling Business. Klingt nach Kindermärchen, funktioniert aber auch im Business. Kern ist, den Nutzer auf seiner Reise vom Alltag durch das Problem zum Happy End zu begleiten. Das ist im Märchen nicht anders als im Privatleben oder im geschäftlichen Kontext. Auch hier sind Menschen. Auch hier will das Leben leicht, problemlos und begeisternd sein.

The most powerful person in the world is the story teller. The storyteller sets the vision, values and agenda of an entire generation that is to come. (Steve Jobs)

Das Schema sieht so aus:

  • Es war einmal … (Kontext)
  • Jeden Tag … (Alltag)
  • Eines Tages jedoch … (Auslöser)
  • Aus diesem Grund … (Veränderung)
  • Durch diese Veränderung … (Impact beim Nutzer)
  • Bis schließlich … (Happy End)

Anwendbar ist das Schema auf “Findet Nemo”, auf “Toy Story” und ebenso auf den Automobil-Nutzer, der durch einen Nebenwiderstand aus einer Speziallegierung die Laufzeit seines Elektrofahrzeuges erkennt und nicht auf ungefähre Batterielaufzeiten vertrauen muss. Und die Story des speziallegierten Messwiderstandes ist ebenso spannend für diejenigen Unternehmen, die in der Wertschöpfungskette der Automobilzulieferer tätig sind.

Golden Circle für Kundenkommunikation

Alle sprechen am liebesten über Ihr Produkt. Weil es am einfachsten ist. Weil man sich damit auskennt. Und weil man es toll findet. Folgt man Simon Sinek, dann beginnt eine effektive Kommunikation von der anderen Seite.

Die Leute kaufen nicht was Du tust, sondern warum Du es tust (Simon Sinek)

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Das Schema “Golden Circle” eignet sich besonders für die Kommunikation in Richtung des Kunden. Nicht nur für etablierte Commodity-Produkte wie die beschriebenen Notebooks und Geräte. Insbesondere auch für dem Kunden bisher unbekannte Produkte, Services und Innovationen. Denn der Startpunkt ist nicht die (bisher unbekannte Lösung), sondern die Motivation dahinter.

Wer alles über sein Produkt weiß, ist ein Experte. Wer alles über sein Produkt sagt, ist ein Blödmann.

Zumindest aber selten ein erfolgreicher Verkäufer.

StoryBrand für Kundenkommunikation

Das wohl ausgefeilteste und dennoch sehr einfache Story-Framework für die Kommunikation im B2B ist StoryBrand von Donald Miller. Denn Einfachheit ist der wichtigste Eckpfeiler.

If you confuse, you lose (Donald Miller).

Angelehnt an die Heldenreise, ist StoryBrand ein vollständiges Rahmenwerk für eine Produkt- und Verkaufsstory. Im Vordergrund steht dabei die Heldenfigur (Kunde oder Kundin), die unterstützt vom Guide (Unternehmen oder Anbieter) eine relevante Veränderung in ihrem Leben (privat oder geschäftlich) vollzieht.

Storytelling Framework StoryBrand by Donald Miller - TOM SPIKE

Entscheidend ist dabei die Erkenntnis, dass das Produkt nicht der eigentliche Mehrwert für die Zielperson ist. Der Mehrwert liegt in der veränderten, verbesserten Lebenssituation. Ein Ansatz, der eng verknüpft ist mit den “Jobs to be done” von Clayton Christensen.

Die Veränderung kann also sein:

  • Vom gehetzten Familienmitglied zum entspannten Elternteil (Home Delivery Shopping)
  • Vom überforderten Manager zur gelassenen, weitblickenden Führungskraft (B2B Weiterbildungs- und Coachingangebot)
  • Vom energiepreisgeplagten Facility Manager zum souveränen Strippenzieher (Energiemanagementplattform für Industrieunternehmen)

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Pitch Decks als Rahmen für Storytelling: Zielgruppen Investoren & Management

Auch Pitch Deck Templates wie sie bei Startups im Einsatz sind, eignen sich als Rahmenwerk für Geschichten. Geschichten für unternehmensinterne Investoren (Management) oder tatsächliche Geldgeber und Investoren. Zwar wird meist keine klassische Story darin aufgebaut, aber mit Anreicherung durch Golden Circle oder Pixar Elemente können auch daraus erfolgreiche Geschichten entstehen, die das Prädikat “Story” wirklich verdient haben.

Storytelling is the most powerful way to put ideas into the world today (Robert McKee).

TOM SPIKE begleitet Industrieunternehmen aus der Commodity-Falle in die Alleinstellung durch Innovation. In B2B- und Industrieunternehmen ist Storytelling selten Teil der DNA. Glücklicherweise ist erfolgreiches Storytelling auch nur ein kleiner Baustein der Innovationsreise. Klar validierte Kundenprobleme, erfolgreiche technische Lösungsentwicklung, ein tragfähiges Geschätfsmodell und ein motiviertes Team in der Umsetzung und Unternehmensführung sind ebenfalls entscheidend. Kontaktieren Sie uns für erfolgreichen Beginn und Abschluss von Innovationsvorhaben.

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