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Geschäftsmodelle: Wer Hat’s Erfunden?

Geschäftsmodelle: Wer hat’s erfunden?

Was ist ein Geschäftsmodell eigentlich genau und wie kann man es darstellen? In welchem Zusammenhang stehen Geschäftsmodell und Unternehmensstrategie? Sind Geschäftsmodell und Strategie eigentlich das selbe? Dieser Artikel bringt Licht ins Dunkel, was sich hinter dem Begriff Geschäftsmodell verbirgt.

Geschichte des Geschäftsmodell-Begriffs

Business Model oder Geschäftsmodell ist sicherlich eines der Buzz-Wörter der vergangenen Jahre im Zusammenhang mit Unternehmensstrategie und Strategischem Management. Mittlerweile ist eine eigene Sparte aus dem Thema rund um Geschäftsmodelle entstanden.

Um das Wort Business Model zu definieren, muss man sich die historische Entwicklung des Begriffs anschauen. Peter Drucker, amerikanisch-österreichischer Ökonom und mittlerweile verstorben, legte im Jahre 1994 die Grundlage des Gedankens eines Geschäftsmodells. Er nennt jedoch nicht explizit den Begriff „Business-Model“, sondern lediglich die von ihm vorgestellte Theorie eines Unternehmens (original: Theory of a business). In dieser Theorie beschreibt Drucker, dass jedes Unternehmen auf gewissen Annahmen beruht. Diese Annahmen machen es zu dem, was es ist und prägen somit das operative Verhalten und alle operativen Entscheidungen. Dazu gehört maßgeblicher Einfluss auf die Frage, was für das Unternehmen richtig und was falsch ist. Diese Annahmen definieren den Markt, also wer Kunden und Klienten sind, wer als Wettbewerber zu betrachten ist und welche Werte diese haben und wie sie sich verhalten.

Weitere Annahmen betreffen Technologien und somit Stärken und Schwächen des Unternehmens. Zudem wird durch diese Annahmen die für Drucker, maßgebliche Frage beantwortet: Wofür wird das Unternehmen eigentlich bezahlt wird. Allgemein gesagt, Aspekte, die vor allem in der externen Umgebung des Unternehmen zu finden sind und so dessen Handeln beeinflussen.

 

Peter Drucker (Quelle: www.pinterest.com)

Drucker deklariert, dass diese Theorie eines Unternehmens, sofern klar, konsistent und fokussiert, extrem stark ist und über den Erfolg des unternehmerischen Vorhabens entscheidet (vgl. „Theory of a business“,Drucker, 1994, Havard Business Review).

Die Idee einer Theorie, die jedem Unternehmen zu Grunde liegt, wurde im Jahre von 2002 von der amerikanischen Wissenschaftlerin Joan Magretta aufgegriffen und erstmals als „Business Model“ definiert. Sie sieht den Ursprung vor allem in den 1990er Jahren und stark gekoppelt an den Internetboom. Magretta beschreibt ein Geschäftsmodell, als eine Geschichte, in der die von Drucker genannten Annahmen beantwortet werden. Diese Geschichte soll beschreiben , was das Unternehmen hauptsächlich tut um eine Wertschöpfungs-Kette (original: generation of a value chain) für den Kunden zu erschaffen.

Magretta teilt diese Wertschöpfung-Kette in zwei Komponenten auf. Zum einen in all die Aktivitäten, die sich mit dem umsetzen von Gütern beschäftigen. Der Kauf von Materialien, die Verarbeitung aber auch das Design von Produkten gehören dazu. Der zweite Teil beschäftigt sich mit dem Verkauf der hergestellten Güter. Das beinhaltet das Erfassen von Kundensegmenten, die Erreichung der selben, den Verkaufsprozess und die Produktlieferung (vgl. „Why business models matter“, Magretta, 2002, Havard Business Review).

Joan Magretta war die erste, die den Begriff Business Model konkret beschrieb und in zwei Teilaspekte gliederte. Ihr Artikel war daher Grundlage für weitere, vielfältige Forschungen in die Richtung und viele führen Ihre Geschäftsmodell-Definition immer noch häufig auf. Nun stellte sich natürlich die Frage, wie man etwas so komplexes wie ein Geschäftsmodell darstellen konnte. Hier liefert das, im folgenden Abschnitt vorgestellte, Modell von Alexander Osterwalder einen konkreten Ansatz.

Joan Magretta (Quelle: www.marense.com)

Darstellung: 9 Bausteine zum Geschäftsmodell

In seiner Abschlussarbeit 2004 und später auch in seinem Buch „Business Model Generation“ im Jahre 2010 griff Alexander Osterwalder, Schweizer Business-Consultant, diese Zwei-Teilung des Geschäftsmodells auf und entwickelte den aus 9 Bausteinen bestehenden Business Model Canvas.
Der Canvas ist heute eines er akzeptiertesten Templates zur Darstellung eines Geschäftsmodells. Der erste Baustein beschreibt die Kundensegmente und somit all die Personen und Gruppen, die ein Unternehmen mit seinem Geschäftsmodell erreichen möchte. Der zweite Baustein legt den Schwerpunkt auf das Wertangebot, welches die Organisation diesen Kunden
näher bringen möchte. Hier werden Kundenprobleme gelöst und Kundenbedürfnisse befriedigt. Dieses Wertangebot wird durch Kundenkanäle an die verschiedenen Kundensegmente herangetragen, diese umfassen Kommunikations-, Distributions- und Verkaufskanäle (Baustein 3). Ein
weiterer Bestandteil des Geschäftsmodells ist die Herstellung von Kundenbeziehungen und die
Pflege der selben (Baustein 4). Dieser erste Teil des Canvas suggeriert dem Geschäftsmodell Einnahmequellen (Baustein 5). Die wird durch das erfolgreiche Anbieten der Wertschöpfung an die Kundensegmente erreicht.

Der zweite Teil des Business Model Canvas beschäftigt sich mit den Teilaspekten des Geschäftsmodells, die von Nöten sind um das Wertangebot erfolgreich an den Kunden heranzutragen. Dies umfasst die Schlüsselressourcen (Baustein 6) in Form von Personen, Materialien und Geldern etc. sowie Schlüsselaktivitäten (Baustein 7), die basierend, auf den Ressourcen ausgeführt werden um das Wertangebot zu schaffen. All die Aktivitäten, die von einem Unternehmen nicht eigenständig durchgeführt werden oder Ressourcen, die von Außenstehenden beschafft werden müssen, werden im Baustein 8, den Schlüsselpartnerschaften, erfasst. Der 9. Baustein beschreibt die Kosten, die entstehen, um das Geschäftsmodell erfolgreich aufzustellen. Osterwalder definiert die Zusammensetzung der 9 Bausteine als Geschäftsmodell und somit als Grundprinzip, das eine Organisation nutzt um Werte zu generieren, vermitteln und zu halten.

(vgl. Osterwalder, 2010, Business Model Generation)

Das Template zur Darstellung des Geschäftsmodells können Sie auf der Seite von Ostwerwalders Beratungsfirma Strategyzer. In einem weiteren Buch ergänzte Osterwalder den Ansatz um den Value-Proposition Canvas.

Geschäftsmodelle im strategischen Management

Die Begriffe Strategie und Business Model werden häufig als Synonyme verwendet, obwohl sie beide eine unterschiedliche Bedeutung haben und Strategie und Business Model auch unterschiedliche Ziele verfolgen. Magretta beschreibt ein Geschäftsmodell als ein System, welches die Interaktion zwischen den verschiedenen Teilen einer Organisation darstellt. Strategie beschreibt hingegen, die Art und Weise wie ein Unternehmen sich von seinen Wettbewerbern differenzieren kann. Laut Magretta können mehrere Unternehmen dasselbe Geschäftsmodell haben, aber erst durch eine einzigartige Unternehmensstrategie wird die Differenzierung erzielt. Beides ist für den Erfolg eines unternehmerischen Vorhabens jedoch unabdingbar und daher besteht eine enge Korrelation (vgl. „Why business models matter“, Magretta, 2002, Havard Business Review).

Um ein Geschäftsmodell entwickeln zu können müssen Strategie-Manager eine Reihe von Strategien vorstellen, die die Differenzierung eines Produktes inklusive des Preisaspektes zum Wettbewerb darstellen. Außerdem müssen sie Aufschluss geben, welche Kundensegmente Ziel sind und in welcher Art und Weise diese angesprochen werden sollen. Praktisch beinhaltet das auch einen Plan darüber vorzustellen, wie das Kapital investiert werden soll und wie die Schlüsselkompetenzen eingesetzt werden können um einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen (vgl. Hills, 2012, Strategic Management).

Deutlich wird hier, dass beide Aspekte stark interagieren und von einander abhängig sind, obwohl sie unterschiedliche Bedeutungen haben. Was Geschäftsmodelle im Zusammenhang mit Innovation bedeuten beleuchten wir im ersten Teil unserer Reihe „Der Weg zu einem strukturierten Evaluation-Ansatz für Geschäftsmodelle“.

TOM SPIKE beschäftigt sich in der Roadmap Geschäftsmodell-Innovation intensiv mit dem Thema Business Modelling und vermittelt die Inhalte in einer Geschäftsmodell-Masterclass.

Wenn auch Sie ihr Unternehmen strategisch sicher für die Zukunft aufstellen wollen und neue Geschäftsmodelle entwickeln wollen, rufen Sie uns an unter: +49 (0)30 60 98 49 02 87 oder nutzen Sie unser Kontaktformular. Gerne besuchen wir Sie für eine kostenlose Erstberatung im Rahmen einer Awareness-Session. Kleine und mittlere Unternehmen können anschließend den Innovationsgutschein „go-inno“ für Beratungsleistungen einsetzen und 50 Prozent Kosten sparen.

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