B2B-Kontakte und Kundeninterviews
Mit geschickter Fragetechnik zur Innovation. Sprechen wir über Details und Anwendungsfälle!
Innovation heißt, neues zu erarbeiten und damit in der Zielgruppe Erfolg zu haben. Für Unternehmen heißt das meist, neue Produkte, Services und Geschäftsmodelle zu gestalten. Öffnen Unternehmen dabei Ihre Türen und Arme für Kooperationen mit Außenstehenden, dann spricht man von Open Innovation. Ob und inwieweit Open Innovation Teil des Innovationsprozesses sein soll, ist eine wichtige Entscheidung in der Innovationsstrategie. Wie alle strategischen Entscheidungen hat auch Open Innovation viele Aspekte sowie Stärken und Schwächen. Die wichtigsten Perspektiven und Erfahrungen aus vielzähligen Industrieprojekten sind hier zusammengetragen.
Wenn Du schnell gehen willst, gehe alleine. Wenn Du weit gehen willst, gehe gemeinsam.
Dieses Sprichwort könnte der Leitspruch für Open Innovation sein. Obwohl in einigen Fällen Open Innovation tatsächlich schneller zu Ergebnissen führt, als Eigenbröteln. Aber nicht immer.
Die Innovationsentwiklung hinter verschlossenen Türen heißt Closed Innovation. Hier holen sich Unternehmen die besten und kompetentesten Mitarbeiter und entwickeln Innovationen relativ unabhängig von außen. Dies kann gelingen, wenn das Unternehmen einen echten Wissensvorsprung vor dem Wettbewerb hat. Bis vor einigen Jahrzehnten war Closed Innovation die gängige Vorgehensweise um Innovationen zu schaffen. Und in vielen Unternehmen ist das auch heute noch die Standard-Vorgehensweise. Ein Vorgehen, dass für viele Unternehmen funktioniert. Mehr und mehr werden reine Closed Innovation Prozesse jedoch durch Anteile von Open Innovation verdrängt.
Offene Innovationsprozesse sind sehr vielfältig. Die Öffnung kann in verschiedenste Richtungen erfolgen. Und selten öffnen Unternehmen ihre Innovationsprozesse in alle Richtungen gleichzeitig.
Ein homogenes Entwicklerteam ist für Innovation ein ziemlich schwaches Setup.
Die Innovationsarbeit zur Zusammenarbeit mehrere Abteilungen zu öffnen, ist ein erster Schritt für Open Innovation. Was für Industrieunternehmen mit ausgeprägter Innovationsfähigkeit wie eine Lächerlichkeit klingen mag, ist für den mittelständischen Ingenieurbetrieb vielleicht schon eine schwer überwindbare Hürde. Die Maßstäbe sind also sehr unterschiedlich. Und so unterschiedlich ist auch, was Open Innovation heißt, wie es funktioniert und welche Ergebnisse zu erwarten sind.
Gute Ideen liegen auf der Straße. Man muss sie nur einsammeln.
Und wenn das Unternehmen ein Problem mit Mitarbeiter-Engagement hat, dann kann zuhören, Ideen einsammeln und einfach mal umsetzen tatsächlich eine Lösung sein. Häufig ist es das nicht. Denn häufig sind die Ideen gut geeignet für kontinuierliche Verbesserung. Snack-Automat in der Kantine. Umstellung der Fertigungslinie. Telefonboxen fürs Großraumbüro. Doch für neue Produkte und Services mit guten Marktaussichten sind die Ideen meist nicht ausgereift genug. Als Open Innovation kann der Ansatz der breiten Mitarbeiterbeteiligung trotzdem positive Effekte haben.
Endlich haben wir das Image des „Hochglanz-Experten“ und jetzt sollen wir dem Kunden sagen, wir wissen nicht, was er wirklich braucht?
Kunden mit hinter die Kulissen zu nehmen, ist für viele Unternehmen eine große Hürde. Gerade für diejenigen, die organisatorisch sehr reif und augenscheinlich professionell sind. Insbesondere im Business-to-Business (B2B). Denn hinter den Kulissen ist nicht mehr alles Gold was glänzt. Das zeigt Schwäche und macht angreifbar. Eine große Bedrohung für das mittlere Management. Das sollte man ernst nehmen. Im Hinblick auf Innovationserfolg ist die Kooperation mit direkten und indirekten Kunden oder auch Nutzern und Anwendern ein äußerst wertvoller Baustein von Open Innovation.
Innovation kocht nicht gerne im eigenen Saft.
Wenn der Vertriebler von heute mit dem Kunden von heute spricht, dann erfärt man genau das, was man heute schon weiß. Neue Gesprächspaarungen sind da vielversprechender. Besonders B2B-Kundeninterviews sind ein häufig unterschätztes Werkzeug für weitreichende Innovationsansätze. Mit Bestandskunden. Oder mit Kunden, die man nicht gewinnen konnte. Aber besonders mit Kunden, die man noch gar nicht angesprochen hat. Potenzielle Kunden also. Sie sind ein weiterer Baustein für Open Innovation. Wichtig ist dabei, nicht direkt mit der Vertriebs-Tür ins Haus zu fallen. Steht bereits das erste Gespräch auf zukunftsgerichteten Füßen, dann kommt der Verkauf von ganz alleine.
Mit geschickter Fragetechnik zur Innovation. Sprechen wir über Details und Anwendungsfälle!
Die verlängerte Werkbank von gestern kann der Partner von morgen sein.
Ob Upstream, Downstream oder auf gleicher Ebene in der Wertschpöpfungskette. In jeder Industrie sitzen viele im gleichen Boot. Und nicht alle Rudern gegenseitig um den Erfolg. Doch Kooperationsmöglichkeiten werden viel seltener gesehen als potenzieller Wettbewerb. Das hat psychologische Gründe. Dabei gibt es viele Gemeinsamkeiten. Viele Wertschöpfungsstufen leisten für den gleichen Endandwender. Viele Unternehmen haben denselben Kunden. Und viele Unternehmen könnten mit gemeinsamer Kraft Probleme lösen, die bisher noch gar niemand ernsthaft betrachtet. Die wachsende Vernetzung zwischen Unternehmen, die Innovation gegenüber aufgeschlossen sind, ist einer der stärksten Trends im Bereich Open Innovation.
Man muss das Rad nicht immer (selbst) neu erfinden. Das machen schon die Anderen.
Insbesondere Forschungseinrichtungen und Hochschulen erfinden Räder, für die Industrieunternehmen überhaupt keine Zeit hätten. Leider sind die Ergebnisse nicht immer schön verpackt. Die wirtschaftliche Nutzbarkeit ist unklar, die Folien sehen furchtbar aus und die Kommunikation ist alles andere als einfach. Das Gute daran ist: Nicht viele setzen sich mit diesen Rohdiamanten ernsthaft auseinander. So hat es fast 10 Jahre gedauert, bis nach Entwicklung des mp3-Formats der erste mobile mp3-Player am Start war.
Man muss noch Chaos in sich tragen, um einen tanzenden Stern gebären zu können [Nietzsche].
Nichts anderes sind Startups. Chaos. Chaos & Rohdiamanten. Da fällt die Zusammenarbeit schwer. Und doch können Industrieunternehmen und Startups eine Menge voneinander lernen. Und profitieren können sie noch dazu. Denn neben den kostenfreien Nebeneffekten, ein paar Staubschichten abzuwerfen, kann die Industrie gute Ideen umsetzen und auf die Straße bringen, die im Startup vielleicht kläglich gescheitert wären.
Wenn ich Dich nicht besiegen kann, dann kaufe ich Dich eben!
Wobei der Kauf eines Startups natürlich meist keine feindliche Übernahmen ist. Eine Öffnung für Ideen von außen im Sinne von Open Innovation ist es allemal. Mit allen Chancen und Risiken, die externe Ideen mit sich bringen. Vielleicht passen sie nicht. Vielleicht werden sie nicht akzeptiert. Oder vielleicht passen sie, sind akzeptiert, aber scheitern dann trotzdem.
Beispiele:
1000 Augen sehen mehr als 2.
Es gibt so viele Menschen. Haben die nicht Ideen, die man nutzen kann? Manchmal ist das so. In den vergangenen Jahren ist eine ganze Industrie an Ideenentwicklern entstanden. Hauptberufliche Kreative, die rund um die Uhr Ideen entwickeln. Auf Crowdsourcing Plattformen findet man genau diese Vollzeit-Kreativen. Wer weiß, was er sucht, kann mit Crowdsourcing Lösungen finden. Zum Beispiel in Form von typischen Anwenderproblemen, sehr technischen Lösungsideen oder Inspirationen für eingerostete Entwickler.
Coopetition [kəʊˌɒpəˈtɪʃ(ə)n]: Bereitschaft zur Zusammenarbeit mit der Konkurrenz für ein besseres Endergebnis.
Wenn BMW und Mercedes es schaffen, gemeinsame Sache zu machen, dann schaffen Sie das auch. Tatsächlich koopertieren BMW und Mercedes im Carsharing-Geschäftsmodell ShareNow. Das geht übrigens auch im B2B. So hat sich der Stahlhändler Klöckner mit seinen direkten Wettbewerbern zusammengetan um eine Stahlhandelsplattform aufzubauen. Ein mutiger Schritt. Für viele vielleicht nicht das erste woran man bei Open Innovation denkt. Und eventuell auch eher etwas für fortgeschrittene Innovatoren.
Ich würde alles noch einmal so machen, wie ich es getan habe. Bis auf eine Ausnahme: Ich würde früher bessere Berater suchen.“ [Aristoteles Onassis]
Innovationsberatung deckt teils mehrere Ansätze von Open Innovation ab. Neben der zusätzlichen fachlichen Expertise trägt das Beraterteam meist Expertennetzwerk, Erfahrung im Innovationsprozess und die erforderliche Moderation bei.
Es ist nicht alles Gold was glänzt.
Die Tücke liegt im Detail und jede Chance bringt immer ein Risiko mit sich. Doch Open Innovation hat eben auch zahlreiche Vorteile. Geschickt für die richtigen Zwecke eingesetzt, kann das ein großer Mehrwert für ein einzelnes Unternehmen oder eine ganze Industrie sein. Und die Mehrwerte sind nicht beschränkt auf neue Ideen. Oftmals sind die neuen Ideen gar nicht das spannende an Open Innovation. Das Innovationssystem profitiert meist an ganz anderer Stelle.
Wer viele Fragen stellt, bekommt viele Antworten.
Und wer nach Ideen fragt, bekommt auch welche. Auch wenn viele Ideen nicht automatisch gute Ideen sind, mangelt es manchmal tatsächlich an Ideen. Open Innovation kann dabei helfen, einen Stein ins Rollen zu bekommen, Ideen aus den Schubladen zu holen und vor allem Ideen von bisher nicht gefragten Parteien zu erhalten.
Jeder schmort im eigenen Saft.
Mit Expertise kommt auch die Betriebsblindheit. Das ist auf Dauer unvermeidbar. Perspektivwechsel und Austausch mit Außenstehenden kann helfen, mit eigenen Gedanken schneller und klarer voranzukommen. Anfangs scheint es hinderlich, dass der Finanzer den Ingenieur nicht versteht und der Physiker den Philosophen nicht. Und vor allem der Entwickler den Kunden nicht. Doch am Ende ist das genau der Vorteil. Längst eingetretene Pfade können verlassen werden, wenn Dinge nochmals neu gedacht und überdacht werden. Das schafft vielfältige Ideen.
It doesn’t matter how beautiful your theory is, it doesn’t matter how smart you are. If it doesn’t agree with experiment, it’s wrong. [Richard Feynman]
Expertise ist wichtig. Doch egal wie viel Expertise zusammenkommt, die Akzeptanz am Markt und in der Zielgruppe kann nur getestet werden. Und den Kunden früh in den Innovationsprozess einzubeziehen ermöglicht diesen Test bereits lange vor dem Markteintritt. Der direkte Kundendialog hilft dabei, Produkte und Services tatsächlich so zu gestalten, wie sie gebraucht und gekauft werden. Die Erfolgschancen von Innovationsvorhaben steigen daher bei Open Innovation mit bestehenden Kunden und potenziellen, zukünftigen Kunden.
Fail faster. Succeed sooner. [David Kelley]
Markt und Kunden frühzeitig im Boot zu haben, lässt Träume schneller zerplatzen. Was gut ist. Zumindest für diejenigen Ideen, die es ohnehin nie erfolgreich auf die Straße geschafft hätten. Und gerade davon gibt es in vielen Unternehmen eine ganze Menge. Zu lange entwickeln Experten an Lösungen, bevor die Klatsche am Markt erfolgt und die Kunden nicht kaufen, zögerlich kaufen, nicht die erwartete Zahlungsbereitschaft zeigen und überhaupt an ganz anderen Dingen interessiert gewesen wären. Daher mit Open Innovation lieber schneller feststellen, wenn etwas quatsch ist.
There are no quick wins in business – it takes years to become an overnight success. [Richard Branson]
Quick Wins und Low Hanging Fruits sind häufig die Fatamorgana, die uns davon abhält, mit voller Kraft auf einem steinigen Weg voranzuschreiten. Und doch liefert Open Innovation häufig Quick Wins, die man nicht missen möchte. Die Kooperation auf Augenhöhe mit Kunden Partnern in der Wertschöpfungskette schafft im B2B oftmals einfache Verkaufserfolge abseits des eigentlichen Innovationsgeschehens. „Was, so macht Ihr das heute noch? Da haben wir wir wirklich eine gute Lösung für Euch parat. Sprich am Besten morgen mal mit meiner Kollegin darüber“. Diese oder ähnliche Situationen sind bei Open Innovation an der Tagesordnung. Vorausgesetzt die richtigen Personen des unternehmerischen Ökosystems sind an Bord.
Doch hat die Medaille der Seiten zwei.
Ist Open Innovation die perfekte Lösung für alle Innovationsprobleme? Sicher nicht! Open Innovation passt nicht für jeden und hilft nicht jedem. Braucht am Ende auch gar nicht jeder. Die wichtigsten Nachteile und Risiken liegen wie so häufig im zwischenmenschlichen Bereich, aber auch in der Innovationshöhe und der Bewertung zu vieler Ideen.
Innovation hat viele Hindernisse und Risiken. Sprechen wir über die konkrete Unternehmenssituation und Lösungsansätze!
So viele Ideen, so wenig Zeit.
Aber sind viele Ideen denn nicht gut? Haben das nicht schon Thomas Edison, Linus Pauling und andere schlaue Köpfe gesagt? Haben sie. Und recht haben sie für die Ideen im eigenen Kopf. Und recht haben sie für alle diejenigen, die gute Entscheider sind, kein Problem mit Fokus und Ablenkung haben. Wer schnell und effektiv entscheiden kann, für den sind zu viele Ideen kein Problem. Für alle anderen, und dazu gehören beinahe alle, nicht autokratisch geführten Unternehmen, sind viele Ideen ein gewaltiges Problem. Und ohne klaren Fokus kann Open Innovation die Büchser der Pandorra sein. Etwas so, als wenn man einem Messie einen ganzen Flohmarkt schenkt.
Nothing dies harder than a bad idea. [Julia Cameron]
Open Innovation kann dazu verleiten, jede von irgendwo zu bekommende Idee als wichtig zu erachten. Das bringt auch Ideengeber auf den Plan, die keine hauptberuflichen Innovatoren sind. Die positive Seite daran ist natürlich der Blick und die Idee von außen. Die Kehrseite der Medaille sind die zahlreichen Ideen, die schon immer mal gesagt werden wollten, die aktuell überhaupt nicht ins Bild oder zur Zielstellung passen und diejenigen Ideen, die einfach keine Chance haben aber trotzdem nicht totzukriegen sind. Insbesondere in einer Konstellation, wo Feedback nicht so knallhart sein darf, wie es vielleicht sollte. Denn häufig sind Open Innovation Teams eher lose Zusammenkünfte, wo langfristiges Teambuilding noch nicht stattfinden konnte.
Ideen bewerten heißt Äpfel mit Birnen vergleichen.
Zu wenig Leitplanken und die Ideen streuen vom Süßigkeitenautomaten in der Kantine über Solarzellen in Südamerike bis hin zum nächsten „Daten-sind-das-neue-Öl-Geschäftsmodell“. Zu viele Leitplanken und der Ideenmotor läuft gar nicht erst an. Die Bewertung und Entscheidung für oder gegen erarbeitete Ideen ist erfolgsentscheidend und häufig schwierig. Mit einer effektiven Ideenbewertung beispielsweise mittels Pugh Matrix kann das Schlimmste verhindert werden. Vorausgesetzt, die Bewertungskriterien sind festgelegt und mit all denjenigen abgestimmt, die später die Umsetzung vorantreiben sollen.
Drei Menschen können ein Geheimnis bewahren, wenn zwei von ihnen tot sind. [Ben Franklin]
Wer etwas erfahren möchte, der muss etwas preisgeben. Die Problemstellung, die Strategie oder vielleicht sogar eigene Ideen. Und die Furcht vor der geklauten Idee wird schnell zur Hürde für die Zusammenarbeit. Auch wenn in der Realität Ideen eher selten geklaut werden (die Leute haben meist selbst die Schubladen voller nicht umgesetzter Ideen), ist es doch ein relevantes Thema. Denn es gibt ja auch die Ausnahme und tatsächlich geklaute Ideen, Wirtschafts- und Industriespionage.
Verantwortung ist unteilbar.
Die Fäden zusammenhalten ist häufig schwierig. Noch schwieriger, wenn Parteien im Boot sind, die teilweise ihrer eigenen Agenda folgen. Open Innovation zu guten, nächsten Schritten zu führen ist daher eine große Herausforderung. Erfahrene Projektleitung und Moderation im Ideationprozess sind wichtig, damit die Verantwortlichkeit und damit das angestrebte Endergebnis nicht auf der Strecke bleiben. Sonst landen entwickelte Ansätze in Schubladen pder verstauben in Schaukästen des Empfangsbereichs.
Innovationswerkzeuge gibt es wie Sand am Meer. Zur richtigen Zeit das richtige Werkzeug einzusetzen ist entscheidend. Doch wann und wofür ist Open Innovation wirklich gut geeignet? Den Innovationsprozess für ausgewählte Außenstehende zu öffnen ist vor allem in folgenden Fällen hilfreich:
Eine technische Herausforderung hält den Fortschritt auf. Es ist klar, dass das Problem gelöst werden muss. Oder dass dies zumindest einen großen Wettbewerbsvorsprung liefern würde. Dieser Zielstellung hat sich unter anderem die Crowdsourcing Plattform Innocentive verschrieben. Erfolgsentscheidend sind eine klar definierte Aufgabenstellung, ein enges Bewertungskorsett für neue Ideen und die richtigen, breit aufgestellten Experten. Neben Crowdsourcing Plattformen eignen sich auch gezielte Ideation Workshops.
Wo Innovation gefragt ist, fehlt es häufig an einer klar beschriebenen Problemstellung. Das Team hat noch gar keine Vorstellung, woran eigentlich gearbeitet werden soll. Gefragt sind also keine Problemlösungen, sondern eher Inspirationen, in welche Richtug man denken könnte. Auch hier haben sich Plattformen etabliert. Beispielsweise Jovoto. Eine Vielzahl freiberuflicher Ideenentwickler stehen zur Verfügung, arbeiten mögliche Zukunftsideen aus und helfen vor allem dabei, diese Ideen eindrucksvoll zu visualisieren. Der Umsetzungsanspruch ist dabei häufig nicht so hoch wie bei anderen Ansätzen. Ein Design Thinking Workshop ist ein weiterer Ansatz um Inspirationen für eine festgelegte Zielgruppe zu erarbeiten.
Die eigene Zielgruppe ist nicht immer gut bekannt. Der Grund warum Produkte gekauft oder nicht gekauft werden ist zum Beispiel häufig ein Mysterium. Damit sind auch relevante Differenzierung und Alleinstellung in dieser Zielgruppe eine große Herausforderung. Open Innovation als gemeinsame Anstrengung mit Partnern und Kunden der Wertschöpfungskette, liefern hier wertvolle Erkenntnisse. Erkenntnisse, die über Fragebogenstudien und Fähigkeiten von Marktanalyse-Agenturen weit hinausgehen. Den Zielmarkt zu verstehen heißt, die Menschen zu verstehen. Und dafür kann Open Innovation ein sehr direkter und schneller Weg sein.
Manche Organisationen sind bereits mit Ihrer Innovationskraft zufrieden. Nur am Außenbild mangelt es noch. Sie wirken nicht innovativ. Open Innovation ist als Buzzword einerseits weit genug verbreitet, aber andererseits immer noch attraktiv genug. Wer eine Open Innovation Initiative geschickt kommuniziert, kann damit großes, mediales Aufsehen erregen und die PR-Abteilung glücklich machen. Insbesondere für Arbeitgeberattraktivität und Employer Branding ein beliebtes Werkzeug.
Das funktioniert übrigens auch für Organisationen, die gar nicht innovativ sind oder sein wollen, sondern allein durch ein innovatives Image profitieren können.
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