In 5 einfachen Schritten zur richtigen Zielgruppe für Ihre Innovation

Innovationen haben verschiedene Ursprünge. Manchmal sind es technische Möglichkeiten, manchmal neu entdeckte Bedürfnisse der Zielgruppe und manchmal eine erfolgversprechende Idee. Heute lernen wir Leo kennen, bei dem alles mit einer Idee begann. An dieser Idee wurde lange getüftelt und nun steht der Schritt auf den Markt bevor. Auf welchen Markt, das ist noch nicht so ganz klar. Daher stellt sich Leo die folgende Frage:

Wie finde ich die richtige Zielgruppe für meine Innovation?

Leo stellt Lederbekleidung her. Jacken, Gürtel, Handtaschen und Uhrenarmbänder. Vorwiegend für weibliche Kunden. Oder männliche Kunden und weibliche Endanwender. Nun gibt es einige Lederarten, die besonders schön anzusehen sind. Darunter etwa Krokodilleder. Die Verwendung von Krokodilleder ist allerdings nicht mehr wirklich zeitgemäß. Tierschutz, Arterhaltung und ökologisches Bewusstsein haben sich gewandelt. Ähnlich wie Elfenbein und Nerzpelz ändert das zunächst nichts daran, dass Krokodilleder weiterhin schön anzusehen bleibt. Zusätzlich hat das Material schwer zu kopierende Eigenschaften, die man eigentlich ungern missen möchte. Ein Widerspruch, den es zu lösen gilt. Eine Innovation ist gefragt.

Leo hat diesen Widerspruch gelöst und hält damit großes Innovations-Potenzial in seinen Händen. Mit Hilfe einiger Kooperationspartner hat Leo ein Verfahren entwickelt, das anderen Lederarten die Optik und Eigenschaften von Krokodilleder verleihen. Ganz ohne Krokodil. Und noch dazu zu einem erschwinglichen Preis. Als ersten Schritt möchte Leo das von ihm entwickelte Verfahren selbst einsetzen und Lederjacken in „Kroko-Leder ohne Kroko“ herstellen und verkaufen. Als zweiten Schritt sieht er vor, andere Hersteller von Jacken, Autositzen und Damenhandtaschen mit dem neuen Material zu beliefern. Und zuletzt hat Leo in späterer Zukunft vor, das von ihm patentierte Verfahren einschließlich notwendiger Anlagen, Maschinen und Kenntnisse zu vertreiben. Ein sportlicher und erfolgversprechender Plan.

Nun weiß noch niemand von Leos Errungenschaft und folglich stehen die Abnehmer auch nicht Schlange. Ohne Markterfolg bleibt eine Idee nur eine Idee, bestenfalls eine patentierte Erfindung. Nur der Markterfolg macht eine Innovation zur Innovation. Leo hat die Idee, das neue Material mit einer eigenen Marke zu versehen und dem „Kroko-Leder ohne Kroko“ so zu weltweiter Prominenz zu verhelfen. Nicht nur wenn „Kroko-Leder ohne Kroko“ bei Leos Jacken zum Einsatz kommt, sondern auch dann, wenn andere Hersteller das Material kaufen, verarbeiten und in späterer Zukunft selbst herstellen. Bekannte Beispiele, die dieses Vorgehen erfolgreich vorgelebt haben sind Intel oder Goretex. Intel Computer-Prozessoren und Gore-Tex Bekleidungsmaterialien sind weithin bekannt, und das obwohl Intel keine Computer verkauft und Gore-Tex keine Jacken.

Weit mehr als bei Computer-Prozessoren spielt bei Leder-Jacken das Image des Jacken-Trägers eine große Rolle. Leo spielt daher mit dem Gedanken, die Marke „Kroko-Leder ohne Kroko“ über Testimonials prominenter Kunden bekannt zu machen. Ob Mick Jagger oder Madonna, Jessica Alba oder John Travolta, Miley Cyrus oder Rammstein. Lederjacken-Träger gibt es viele. Wie wirkungsvoll wäre ein souveränes Statement solch bekannten Größen à la: „Krokodilleder kam für mich noch nie in Frage! Seht euch jetzt meine Kroko-Lederjacke an. Qualität und Optik sind unschlagbar. Anderes Leder gibt es für mich nicht mehr: Nur noch Kroko-Leder ohne Kroko“!

Eine Sache gilt es jedoch nicht zu vergessen. Alle diese Promis tragen Leder. Doch sind sicherlich nicht alle Zielgruppen mit jedem Promi als Zugpferd gleichermaßen gut zu gewinnen. Wirbt Leo mit Rammstein, dann vergrault er die feinen Damen im KaDeWe. Umgekehrt werden die Rammstein-Fans keine Kunden, wenn Miley Cyrus für das neue Produkt wirbt. Die Wahl der gewünschten Zielgruppe entscheidet darüber, welche Promis Leo für Unterstützung ansprechen sollte. Womit wir bei einer entscheidenden Fragen wären, die sich Leo ohnehin stellen muss. Nur ist sie nun noch etwas präsenter herausgearbeitet: Welche Zielgruppe ist die richtige für meine Innovation?

In 3 einfachen Schritten findet Leo die richtige Zielgruppe für seine Innovation:

Schritt 1: Was macht eine Zielgruppe zu einer guten Zielgruppe für mein Geschäftsmodell?

Für verschiedene Geschäftsmodelle sind unterschiedliche Zielgruppen wertvoll. Für Leos Leder-Business sind folgende Kriterien in der Zielgruppe relevant:

• Vorbildfunktion für eine große, relevante Zielgruppe. Die Bekleidungsindustrie lebt von sehen und gesehen werden.
• Kaufkraft. Lederjacken sind hochpreisige Produkte.
• Wiederholungs-Käufer. Ein verkauftes Produkt ist gut. Jede Saison ein Verkauftes und noch dazu ein paar zum Verschenken sind noch besser.
• Online-Affinität. Leder wird vorwiegend klassisch im Handel verkauft. Käufer die ohne Anprobieren online bestellen könnten den Absatz entscheidend erhöhen.
• Offen für Neues. Wer immer all das kauft, was er schon immer gekauft hat, wird schwer vom neuen Material und der neuen Marke zu überzeugen sein.

Meist sind nicht alle Kriterien gleich entscheidend, daher erfolgt eine Gewichtung der einzelnen Punkte.

Schritt 2: Welche Zielgruppen sind prinzipiell möglich?

Aus den bisherigen Gedanken gibt es bereits einen Anhaltspunkt für eine Reihe möglicher Zielgruppen:

• Rocker, männlich, über 40 Jahre, regelmäßige Treffen und Festivals
• Feine Dame, weiblich, über 50 Jahre, Kundin in Nobelgeschäften

Darüber hinaus hat Leo natürlich auch schon Erfahrung mit bisherigen Kundengruppen:

• Motorradfahrer, 25-50 Jahre, nicht risikoscheu
• Rockabilly-Fans, 35-50 Jahre, Konzerte und Tanzveranstaltungen

Die Methode „Pains & Gains“ hilft, Zielgruppen zu identifizieren, die nicht sofort auf der Hand liegen. Dazu betrachten wir das Produkt „Lederjacke aus Kroko-Leder ohne Kroko“ etwas näher. Allgemein gesprochen betrachten wir die Innovation und stellen uns drei Fragen A, B und C:

A. Was tut der Kunde mit unserem Produkt? Gleiche Frage, anders gestellt: Was sind konkrete Aufgaben die er zu erfüllen hat? Welche Aufgaben erfüllt das Produkt?

• Von A nach B kommen wenn es draußen kalt ist
• Auf Veranstaltungen, bei Freunden und in der Öffentlichkeit eine gute Figur machen
• Repräsentieren

B. Welchen Mehrwert bringt das Produkt? Oder: Welche positiven Erfahrungen macht der Kunde dank des Produktes?

• Sich sicher und „angezogen“ fühlen
• Ein gutes Gewissen haben (Moral, Ökologisches Bewusstsein)
• Als Vorreiter gelten
• Auffallen

C. Welche „Schmerzen“ lindert das Produkt beim Kunden? Anders: Welche Probleme hätte er ohne das Produkt?

• Kälte, Wind, Wetter
• Unbeachtet sein
• Wegen unpassender Kleidung belächelt werden
• Auf die „armen Krokodile“ angesprochen werden

Diese Stichpunkte helfen, Jugendliche beider Geschlechter als wichtige Zielgruppe zu identifizieren. Hoher Geltungsdrang, Angst vor Zurückweisung in der sozialen Gruppe und der Wunsch sich gegenüber dem gleichen und anderen Geschlecht gut zu präsentieren sind in dieser Altersgruppe besonders ausgeprägt.

Häufig wird dieses Werkzeug in die umgekehrte Richtung eingesetzt; um Produkt-Eigenschaften zu identifizieren, die für eine ausgewählte Zielgruppe interessant sind. In beide Richtungen kann „Pains & Gains“ schnell und erfolgreich eingesetzt werden.

Schritt 3: Welche Zielgruppen sollen verstärkt angesprochen werden?

Welche Kriterien für Leos Zielgruppe wichtig sind haben wir bereits zu Beginn erfahren. Berücksichtigt man wie wichtig jedes Kriterium ist, so kann man eine Aussage treffen, wie wertvoll verschiedene Zielgruppen unter diesem Gesichtspunkt sind. Ohne auf Details der Berechnung einzugehen lässt sich feststellen, dass Jugendliche beider Geschlechter eine sehr wertvolle Zielgruppe sind, obwohl Sie in Sachen Kaufkraft nicht besonders gut abschneiden.

Innerhalb kurzer Zeit hat Leo nun eine gute Übersicht über eine Reihe von Zielgruppen und vor allem ein Verständnis dafür, welche Dinge zur Auswahl seiner Zielgruppen entscheidend sind. Auf dieser Basis können weitere Detailbetrachtungen angestellt werden. Die Zielgruppe „Jugendliche zwischen 12 und 20 Jahren“ ist recht grob gesteckt und sollte vielleicht noch untergliedert werden. Außerdem lassen Stärken einer Zielgruppe auf eine andere, in diesem Punkt schwache Zielgruppe, mit etwas Geschick durchaus übertragen. Auch die Kombination von Zielgruppen ist möglich, wenn auch nicht in allen Fällen.

Jedenfalls ist Leo auf einem guten Weg und hat bereits einen örtlichen Zoo als Partner für eine Kampagne gewonnen. Denn wohin führen jährlich tausende Klassenfahrten seine ausgewählte Zielgruppe? Genau. In den Zoo. Da liegt das Reptilienhaus als Auftakt einer PR-Kampagne geradezu auf der Hand. Als nächstes Herausforderung will Leder-Leo sich dem Thema Immobilien-Haie widmen.

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